Viagra fue el primer fármaco para la disfunción eréctil patrocinado por un equipo de NASCAR. Ver más fotos de NASCAR. En el verano de 1941, la televisión estaba en su infancia. Los Dodgers de Brooklyn estaban a punto de salir al aire. No fue el primer juego de béisbol televisado, pero el día marcó otra primicia. Antes del programa, el público vio una imagen de un mapa de los Estados Unidos junto con un reloj que hacía tictac y las palabras:"Estados Unidos funciona con la hora de Bulova". El 1 de julio de 1941 nació el anuncio de televisión.
Desde ese momento, los comerciales de televisión han progresado a alturas nunca vistas o retrocedido al estancamiento de las tonterías sin sentido, dependiendo de a quién le preguntes. Los comerciales de televisión constituyen una gran parte del pastel publicitario general. El Super Bowl es tan conocido ahora por sus comerciales como por el juego de fútbol. Un spot de 30 segundos podría costarle a una compañía la asombrosa cantidad de $3 millones para salir al aire. Cuando se trata de esta cantidad de dinero, no sorprende que las empresas quieran cubrir sus bases cuando se trata del contenido de cada anuncio publicitario. La publicidad engañosa es común y, aunque está algo regulada por la Comisión Federal de Comercio (FTC), todavía pasa desapercibida gracias a algo llamado descargo de responsabilidad de anuncios. .
Todos los hemos visto. A veces, el descargo de responsabilidad se encuentra en letra pequeña en la parte inferior de la pantalla durante unos segundos. Otras veces lo habla un artista de doblaje. Los anunciantes de cerveza alientan a los estadounidenses a "beber con responsabilidad". Los anuncios de autos extremos muestran autos que atraviesan calles vacías y les dicen a las audiencias:"Por favor, no lo intenten", o les aseguran que el conductor está en un "curso cerrado". Los fabricantes de medicamentos aplican un extraño descargo de responsabilidad a los medicamentos para la disfunción eréctil:"Si tiene una erección que dura más de cuatro horas, consulte a un médico".
No existe una regla estricta sobre cuándo se deben usar los descargos de responsabilidad. La mayoría de las veces se basa en lo que exigen los departamentos legales de la cadena de televisión. ¿Por qué las redes? Porque buscan cubrirse en caso de que alguien decida "probar esto en casa". Si un niño recrea una acrobacia que ve en un comercial y se lesiona, la cadena que publicó el anuncio se enfrentaría. Otras veces, el departamento legal del cliente publicitario exigirá un descargo de responsabilidad para evitar posibles demandas. Esta decisión generalmente la toma el cliente antes de que el comercial esté listo. Por lo general, la FTC solo se involucra cuando el anuncio afirma lo siguiente:
- Salud o seguridad del espectador
- Algo que los consumidores tendrían problemas para evaluar por sí mismos
- Tema subjetivo
Aparte de estas tres áreas, la red intervendrá y exigirá la voz en off o el descargo de responsabilidad en letra pequeña. No hay reglas sobre qué tan fina debe ser la letra, pero la regla general es que debe ser legible para el público que la ve.
Exenciones de responsabilidad sobre publicidad
Soy Barack Obama y aprobé el pie de foto. La Comisión Federal de Comercio (FTC) regula la "veracidad en la publicidad". Pero lo que realmente significa la verdad es un poco turbio y está abierto a interpretación. Si el anuncio hace afirmaciones definitivas como "Nueve de cada 10 dentistas encuestados...", entonces debe haber evidencia que lo respalde. Un descargo de responsabilidad común que verá para los medicamentos para bajar de peso es obligatorio y está fuertemente regulado por la FTC:"junto con la dieta y el ejercicio regular...". Una regla clave que exige la FTC es que el descargo de responsabilidad se forma como la pretensión. Es por eso que nunca ves comerciales de píldoras de dieta donde un ser humano afirma que el producto te hará perder peso. En ese caso, sería necesaria una voz en off que indique que debe combinarse con dieta y ejercicio, lo que arruinaría la ilusión. Si el reclamo se hace en forma impresa, como siempre ocurre con los medicamentos para bajar de peso, el descargo de responsabilidad se puede hacer en forma impresa.
Los descargos de responsabilidad pueden ayudar mucho a estirar la verdad del anuncio, pero nunca pueden corregir declaraciones que en realidad son falsas o inexactas. El descargo de responsabilidad en letra pequeña es básicamente una laguna. Después de que el anunciante haya hecho el reclamo, hay muy pocas posibilidades de que un descargo de responsabilidad en letra pequeña pueda cambiar algo sobre lo que el espectador acaba de ver. El reclamo ya está incrustado en la mente de la audiencia, y realmente no hay forma de borrarlo del registro. La mayoría de los descargos de responsabilidad en letra pequeña son demasiado pequeños y no aparecen en la pantalla lo suficiente como para leerlos de todos modos. La FTC afirma que los descargos de responsabilidad en letra pequeña "probablemente no sean adecuados". Pero el hecho de que la mayoría de los reclamos publicitarios simplemente no valen el tiempo y el dinero para emprender acciones contra ellos los mantiene en la pantalla de su televisor. Si el comercial no tiene que ver con la salud o la seguridad de un consumidor, es probable que no llame la atención de la FTC.
Hay otra gran área de publicidad comercial que está regulada, y muy estrictamente, por un organismo diferente. Estos son los anuncios políticos que ve arrojando lodo en la pantalla de su televisor cada año electoral, y son supervisados por la Comisión Federal de Elecciones (FEC). La FEC tiene pautas estrictas sobre cuándo son necesarios los descargos de responsabilidad, exactamente qué deben transmitir y exactamente cómo se entregan.
Uno de los principales descargos de responsabilidad que deben transmitir los anuncios políticos es quién pagó por el comercial. Ha escuchado estos descargos de responsabilidad innumerables veces:"Pagado por el comité para elegir a Joe Smith". Si la campaña del candidato es la que pagó por el anuncio, no se requiere un descargo de responsabilidad, pero el tema sí necesita el respaldo del candidato real. En este caso, el final del comercial necesita una de dos cosas:
- Una captura de pantalla completa del candidato afirmando que "aprobó este mensaje"
- Una voz en off e imagen del candidato que ocupe al menos el 80 por ciento de la altura vertical de la pantalla
Además de cualquiera de estos descargos de responsabilidad, también debe agregarse un descargo de responsabilidad por escrito al final que muestre claramente que el mensaje ha sido aprobado. La FEC se vuelve un poco más específica que la FTC cuando se trata de su definición de claridad. Exige un grado razonable de contraste de color entre el fondo del anuncio y las letras del descargo de responsabilidad por un período de no menos de cuatro segundos. El incumplimiento de estas reglas puede resultar en sanciones por parte de la FEC, en particular, no permitir que los candidatos publiquen anuncios con la tarifa reducida que permiten las redes durante la temporada de campaña. Esto puede afectar gravemente los fondos de un candidato, por lo que las campañas se cumplen rápidamente.
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Más enlaces excelentes
- Comisión Federal de Elecciones
- Comisión Federal de Comercio
- Foro de anuncios
- Semana publicitaria
- usatvads.com
Fuentes
- "Suplementos dietéticos:una guía publicitaria para la industria". Comisión Federal de Comercio. 2008.http://www.ftc.gov/bcp/edu/pubs/business/adv/bus09.shtm
- "Descargos de responsabilidad sobre la publicidad política:¿De quién es el anuncio?" wcsr.com. 2008. http://www.wcsr.com/resources/pdfs/PL_PoliticalAdvertisingDisclaimers.pdf
- "La historia de Bulova". bulova.com. 2008. http://www.bulova.com/about/about.aspx
- Amrine, Kimberly S. "¿Existe un requisito de tamaño de fuente mínimo para los descargos de responsabilidad en la publicidad?" askthelegalpro.com. 2008. http://www.askthelegalpro.com/alp/litigationarchive/PublicationDetail.aspx?pubShortId=831
- Brown, Amy. "Los riesgos de los avisos publicitarios falsos mantienen a raya las infracciones". distribuidordepuertasprofesionales.com. 2008. http://www.professionaldoordealer.com/articles/legal/668_481feat4.html
- Cooper, Charles M. "¿La verdad en la publicidad?" americasbestcompanies.com. Julio/agosto de 2008. http://www.americasbestcompanies.com/magazine/articles/truth-in-advertising.aspx
- Elliot, Stuart. "F.D.A. critica los anuncios de Viagra, incitando a Pfizer a detenerlos". Los New York Times. 16 de noviembre de 2004. http://www.nytimes.com/2004/11/16/business/media/16viagra.html?_r=1&oref=slogin
- Sivaraman, Aarthi. "Los anuncios de 30 segundos del Super Bowl costarán 3 millones de dólares en 2009:informe". Reuters. 6 de mayo de 2008. http://www.reuters.com/article/rbssTechMediaTelecomNews/idUSN0644484220080506