Los fanáticos de los New England Patriots celebran efusivamente la victoria de su equipo en el Gran Juego, en un bar deportivo de Santa Mónica, California, el 1 de febrero de 2015. La temporada del Super Bowl está en pleno apogeo, lo que genera una avalancha de anuncios promocionando desde televisores de gran pantalla hasta ofertas en pizzerías vinculadas al evento deportivo más importante de Estados Unidos. Sin embargo, notarás la ausencia de una frase clave: "Super Bowl". Esto se debe a que su uso comercial no autorizado puede resultar en una carta de cese y desistimiento o incluso una demanda de la NFL.
"Es una práctica estándar para grandes empresas", explica Paul Anderson, director del Instituto Nacional de Derecho Deportivo de la Universidad de Marquette. "El Super Bowl es un evento masivo que atrae enorme atención".
El Super Bowl es una marca registrada de la NFL, que también posee los derechos de autor de la transmisión del juego. Por ello, los anunciantes optan por términos genéricos como "el gran juego" o "el campeonato de fútbol americano". Un ejemplo creativo fue el de Stephen Colbert, quien promocionó su cobertura como "Superb Owl" en una campaña humorística.
La NFL autoriza el uso de la frase solo a patrocinadores oficiales y la cadena televisiva del año, quienes pagan sumas elevadas. Por ejemplo, Budweiser invirtió 1.400 millones de dólares para extender su patrocinio hasta 2022, y los anuncios durante el juego cuestan cifras de seis dígitos por segundo. La liga protege estrictamente su propiedad intelectual, por lo que cualquier uso no autorizado para lucro puede acarrear problemas legales.
"Ver el partido en casa no supone inconvenientes", añade Anderson. "Pero si se busca vender boletos o generar ingresos, la NFL puede actuar legalmente".
Esto aplica incluso a bares e iglesias. En 2007, la Iglesia Bautista Fall Creek en Indianápolis planeó cobrar entrada a una fiesta del Super Bowl, pero la NFL lo impidió. Aunque parezca estricto, sigue el principio de que permitir una excepción obliga a extenderla a todos.
Desde entonces, la NFL ha aclarado normas para iglesias: pueden organizar fiestas de observación sin cobrar entrada (solo colectas para costos) y mencionar "Super Bowl", pero sin usar logotipos oficiales.
Los bares pueden transmitir el juego, pero no promocionarlo para atraer clientes ni cobrar cover, ya que eso implica uso comercial de la marca. "La NFL busca controlar sus patrocinios para que los consumidores identifiquen claramente las conexiones oficiales", señala Anderson.
La infracción de marca ocurre cuando el uso genera confusión sobre una afiliación oficial. ¿Podría demandar la NFL a HowStuffWorks por este artículo? No, gracias al "uso justo nominativo" en periodismo, que permite referencias para crítica, enseñanza o noticias sin fines comerciales. En un sorteo, en cambio, diríamos "Gana una galleta gratis para el gran juego de campeonato de la NFL".