Beyonce se presenta en el escenario durante el show de medio tiempo del Pepsi Super Bowl 50 el 7 de febrero de 2016 en Santa Clara, California, donde nombró a Red Lobster en una canción. El “golpe de Beyoncé” es real. La superestrella del pop llegó a los titulares recientemente cuando el lanzamiento sorpresa de su último sencillo “Formation” impulsó involuntariamente las ventas de Red Lobster en un 33 por ciento. En uno de los momentos más entretenidos de la canción, Beyoncé le da un saludo NSFW a la cadena de mariscos de cuello azul. La versión PG-13:cuando su hombre le hace pasar un buen rato, Beyoncé lo lleva a Red Lobster.
Red Lobster, por su parte, estaba exultante. Y no sólo por el aumento de las ventas. Incluso si el sencillo de Beyoncé no cayera durante el fin de semana del Super Bowl, es probable que Red Lobster se hubiera beneficiado del clima inusualmente cálido y una promoción de Lobsterfest. Quizás el mejor resultado del aumento de peso de Beyoncé de Red Lobster fue algo que ninguna promoción de todo lo que puedas comer podría comprar:relevancia.
Sí, por primera vez, #RedLobster se convirtió en tendencia en Twitter.
El equipo de redes sociales de Red Lobster estaba tan cegado por el centro de atención de Twitter que tomó ocho horas, eso es 12 años en Twitterverse, para twittear una respuesta. Y fue un poco cojo.
Pero la compañía trató de sacar provecho de su relevancia en la cultura pop recién descubierta (y casi seguro que de corta duración), con una camiseta de lanzamiento limitado que decía:"Alguien piensa que soy #Lobsterworthy".
Entonces, ¿el aumento de ventas de Red Lobster de Beyoncé tiene algún precedente en la historia de la música pop? Llamamos a Storm Gloor, profesora de estudios de la industria de la música y el entretenimiento en la Universidad de Colorado Denver, para averiguarlo. Gloor publicó un estudio en 2014 que analizaba las letras de todas las canciones pop exitosas desde 1960 en busca de referencias claras a productos, marcas, personas y ubicación geográfica.
Lo más cercano que Gloor pudo encontrar fue el éxito de Busta Rhymes 2002 "Pass the Courvoisier", que supuestamente proporcionó un aumento del 20 por ciento en las ventas del coñac de primera. El gran éxito de Run-DMC de 1986, "My Adidas", fue una bendición similar para la marca de zapatos de propiedad alemana, cuyas prendas de calentamiento a rayas y zapatillas con puntera se convirtieron en el uniforme no oficial del hip-hop de finales de los 80.
Pero la mención de nombres no siempre se traduce en grandes ventas. En 2004, cuando rapear sobre Cristal estaba de moda, su fabricante tenía solo el 3 por ciento del mercado de importación de champán en EE. UU. (Moet y Chandon tenían el 41 por ciento). Y la gente puede cantar o rapear sobre conducir un Bugatti de $ 2 millones, pero solo 12 de ellos se venden en los EE. UU. cada año. Cuando un producto es extremadamente caro, ¿qué aumento de ventas podría recibir realmente por un mayor reconocimiento de marca?
Gloor ve el momento Beyoncé-Red Lobster como una luz en el nuevo y valiente mundo de la industria de la música, en el que las ventas de música representan una porción cada vez menor de la cartera financiera de una estrella.
“Cosas como líneas de ropa, perfumes, conciertos y apariciones en televisión generan mucho más dinero que la música”, dice Gloor. “Es más importante para los músicos marcarse a sí mismos. En otras palabras, las canciones son un anuncio para el artista más que algo de lo que pretenden vender muchas copias”.
Luego están los patrocinios pagados, o "advertainment", como lo llama Gloor. Él cita el video de Lady Gaga de 2011 para su canción "Telephone" (también con Beyoncé), en el que la cantante se riza el cabello con latas de Diet Coke, hace llamadas en su teléfono Virgin Mobile y toma instantáneas con una cámara Polaroid, todo pagado. patrocinadores.
Entonces, ¿cuál es el trato con Beyoncé? ¿Está recibiendo galletas Cheddar Bay gratis de Red Lobster? No es probable. Pero es un gran ejemplo de cómo las marcas están jugando el mismo juego de marketing en redes sociales, aprovechando a las celebridades como embajadores de la marca. Red Lobster tuvo suerte en su fama de Twitter con una mención descarada de la celebridad más influyente del mundo, pero es una minoría. La mayoría de las otras marcas están tratando desesperadamente de aumentar la relevancia en las redes sociales, invirtiendo enormes recursos para colocar su marca en la tabla de clasificación de temas de tendencias.
Durante los Premios Grammy de 2014, Arby's logró lo que fue ampliamente aclamado como el tuit del año cuando le preguntó burlonamente a Pharrell Williams:"Oye, @Pharrell, ¿podemos recuperar nuestro sombrero?"
Pero lo que parecía un tweet brillante en el momento fue en realidad el resultado de un esfuerzo de marketing masivo para recuperar la audiencia principal de la cadena de rosbif y ganar reconocimiento de marca entre los jóvenes.
Y el esfuerzo dio sus frutos. El tuit del sombrero obtuvo 83 085 retuits, 48 938 favoritos y 6000 nuevos seguidores para Arby's. Aún mejor, respondió Pharrell.
El intercambio de Twitter se mencionó en miles de artículos de prensa, y Arby's amplió la cobertura comprando el sombrero de Pharrell en eBay por $44,100, todo lo cual se destinó a obras de caridad. El resultado:2015 fue el mejor año de ventas de la historia de Arby.
Mientras tanto, en algún lugar de Louisville, Kentucky, el equipo de Twitter de Long John Silver espera desesperadamente que Kanye West compre un sándwich de pescado para la Cuaresma.