Muchas películas generan vínculos promocionales innovadores, como este cerdo de peluche para promocionar el rol de Christina Ricci en 'Penelope'. Ver más imágenes de producción cinematográfica. Faltan tres días para Navidad y realizas compras de última hora en el centro comercial. En un semáforo, un autobús pasa con un enorme anuncio de la nueva película de Disney sobre un unicornio morado. Anoche viste en televisión los impresionantes efectos especiales que hicieron volar al unicornio. Piensas: 'Tal vez a mi hijo le guste'.
En el centro comercial, el unicornio está por todas partes: peluches en la juguetería, paseos en ponis con cuernos falsos cerca de la fila de Papá Noel. Compras una Coca-Cola y la lata es morada. De regreso a casa, la TV bombardea con tráilers. En internet, un anuncio interactivo del unicornio domina el sitio del New York Times. ¡El estreno del 24 de diciembre es inevitable!
En 2007, las películas de Hollywood recaudaron 26.700 millones de dólares mundialmente (fuente: Motion Picture Association of America). Ningún entretenimiento iguala su poder. El marketing cinematográfico, arte y ciencia de vender entradas, es clave para este éxito.
Aunque la industria ingresa miles de millones, pocas películas son rentables. El presupuesto promedio de producción fue de 70,8 millones de dólares en 2007, más 35,9 millones en marketing, totalizando 106,6 millones por película (fuente: Friedman). Hollywood depende de blockbusters para compensar fracasos.
La incertidumbre eleva la importancia del marketing: debe llenar salas sin importar la calidad. A continuación, exploramos conceptos básicos, estrategias y desafíos del marketing de películas.
Contenido- Conceptos básicos de marketing de películas
- Estrategias de marketing de películas
- Problemas asociados con el marketing de películas
Conceptos básicos de marketing de películas
Viajes de prensa como este de 'Madagascar' promocionan películas. Jada Pinkett-Smith y Ben Stiller destacan vínculos de la cinta animada. El marketing cinematográfico, también conocido como publicidad y promoción de películas, es gestionado por departamentos internos de estudios y distribuidores. Diseñan campañas cohesivas en tráilers, prensa, TV, radio, internet y vallas publicitarias.
El negocio es cíclico: lanzamientos se concentran en verano, Navidad y festivos como Acción de Gracias (fuente: Vogel). Con competencia feroz, el marketing debe destacar.
La tendencia es 'ir a lo grande': campañas pueden costar hasta la mitad del presupuesto de producción (fuente: Vogel). En 2007, el promedio fue 35,9 millones de dólares (fuente: MPAA).
El éxito se mide en taquilla del fin de semana de estreno, reflejo de la emoción generada. Incluso películas mediocres pueden equilibrar con un fuerte arranque; hasta 40% de ganancias ocurren en la primera semana. 'Hulk' de Ang Lee recaudó 47% inicial, cayendo 69% después (fuente: Box Office Mojo).
Cada película requiere campañas personalizadas basadas en investigación de audiencias. En 2007, la MPAA reportó asignación presupuestaria:
- Periódicos: 10,1%
- TV en red: 21,6%
- Spot TV: 13,9%
- Internet: 4,4%
- Tráilers de cine: 4,2%
- Otros medios: 24%
- No medios (investigación, etc.): 21,8%
(Fuente: Motion Picture Association of America)
Veamos ahora estrategias específicas para captar audiencias.
Estrategias de marketing de películas
Conferencias de prensa generan interés crítico. Ralph Fiennes y Keira Knightley en 'The Duchess'. El tráiler teatral, editado meticulosamente y testeado, inicia la promoción hasta un año antes. Muestra risas, efectos y giros, dejando ganas de más.
Paralelamente, se lanza el sitio web oficial con tráilers, entrevistas, descargas, juegos y ventas anticipadas de entradas.
Cerca del estreno, se busca cobertura en prensa vía viajes de prensa: periodistas entrevistan a estrellas en entornos controlados (fuente: Rosenbaum).
Semanas antes, inicia el bombardeo publicitario: anuncios en buses, vallas, TV, prensa; estrellas en talk shows. Internet amplifica con ads interactivos, videos virales en YouTube y fan content.
Tie-ins con productos son clave: Grinch en Oreos, Froot Loops; McDonald's Happy Meals para infantiles (fuente: Finnigan).
Los trucos publicitarios generan buzz, como convertir 7-Eleven en Kwik-E-Mart para 'Los Simpson' (fuente: Keegan).
La promoción no es infalible. Veamos desafíos comunes.
Problemas asociados con el marketing de películas
A pesar de la promoción, 'Alexander' de Oliver Stone falló en taquilla. Cada película es única, sin fórmulas. Éxitos previos no garantizan el siguiente.
Presupuestos altos aumentan riesgos: 'Alexander' costó 155 millones en producción + 60 en marketing, recaudando solo 167 millones (fuentes: Box Office Mojo, Waxman).
Campañas masivas desperdician en audiencias no target. Soluciones como nichebuster enfocan nichos (fuente: Schonfeld), o marketing demográfico como FoxFaith para familias cristianas (fuente: Movie Marketing Update).
Audiencias savvy detectan hype. Internet ayuda vía redes sociales y recomendaciones peer-to-peer.
Más enlaces excelentes
- La locura del marketing cinematográfico
- Box Office Mojo
- Estadísticas del mercado teatral 2007
Fuentes
- Schönfeld, Erick. "Cinco formas de arreglar Warner Bros." Business 2.0, 22 marzo 2006.
- Waxman, Sharon. "A High-Wire Act at Warner Bros." The New York Times, 14 noviembre 2004.
- Box Office Mojo: "Mayores entregas en el segundo fin de semana".
- Finnigan, David. Brandweek, 26 marzo 2001.
- Vogel, Harold L. Entertainment Industry Economics, 2001.
- Movie Marketing Update: FoxFaith.
- Rosenbaum, Jonathan. Chicago Reader.
- Friedman, Josh. Los Angeles Times, 6 marzo 2008.
- MPAA: Estadísticas 2007.
- Keegan, Rebecca Winters. Time, 11 julio 2007.