Muchas películas tienen vínculos promocionales como este cerdo de peluche que se usa para promocionar el papel de Christina Ricci en "Penelope". Ver más imágenes de creación de películas. Faltan tres días para Navidad y estás haciendo compras de última hora en el centro. Sentado en un semáforo, ve pasar un autobús con un gran anuncio de la última película de Disney, algo sobre un unicornio morado. Anoche viste algo en la televisión sobre los locos efectos especiales que usaron para hacer volar al unicornio. Eh, piensas, tal vez a tu hijo le gustaría verlo.
En el centro comercial, parece que ese unicornio está en todas partes. Están vendiendo unicornios de peluche en la tienda de juguetes y ofrecen paseos en unicornio junto a la fila para Santa Claus. (Hablando de efectos especiales, ¿cómo consiguieron que los cuernos se pegaran a esos ponis?) ¡Compras una Coca-Cola en el patio de comidas y al diablo si la lata no es morada!
De vuelta en casa, enciendes la televisión y cada corte comercial tiene un tráiler diferente de la película del unicornio. Te conectas a Internet para consultar los últimos titulares y hay un gran anuncio publicitario interactivo con ese adorable unicornio en la parte superior del sitio web del "New York Times". ¡Literalmente dondequiera que mires, alguien o algo te recuerda que la película del unicornio se estrena el 24 de diciembre! ¿Adivina dónde estarás en Nochebuena?
Las películas de Hollywood recaudaron $ 26,7 mil millones en todo el mundo en 2007 [fuente:Motion Picture Association of America]. Ninguna otra forma de entretenimiento se acerca a igualar el poder adquisitivo de las películas. Una de las principales razones por las que las películas tienen tanto éxito es que nos las venden de forma muy eficaz. El marketing cinematográfico es el arte y la ciencia de convencer a los consumidores de que compren entradas para el cine.
Aunque la industria del cine recibe miles de millones de dólares al año, muy pocas películas de Hollywood obtienen ganancias. Eso es porque cuesta una cantidad enorme hacer una película de estudio importante. El presupuesto de producción promedio de una película de un estudio importante alcanzó los 70,8 millones de dólares en 2007. Pero para vender esa película al público, los estudios gastaron otros 35,9 dólares en marketing para un presupuesto total de 106,6 millones de dólares por película [fuente:Friedman]. Hollywood se basa en algunos éxitos desbocados cada temporada para compensar la mayoría de las películas que no alcanzan el punto de equilibrio.
La incertidumbre del negocio del cine hace que el trabajo del comercializador de películas sea aún más importante. Ya sea que una película sea digna de un Oscar o francamente pésima, el vendedor de películas tiene que encontrar una manera de llenar esos asientos en el multicine. Siga leyendo para aprender los conceptos básicos del marketing de películas, algunas técnicas comprobadas y por qué es un trabajo tan desafiante.
Contenido- Conceptos básicos de marketing de películas
- Estrategias de marketing de películas
- Problemas asociados con el marketing de películas
Conceptos básicos de marketing de películas
Los viajes de prensa como este de "Madagascar" se utilizan para promocionar películas. Jada Pinkett-Smith y Ben Stiller muestran algunos de los vínculos de la película animada. El marketing de películas también se conoce como publicidad de películas y promoción de películas. Todos los principales estudios de Hollywood y empresas distribuidoras de películas tienen un departamento interno dedicado a la promoción. El departamento de promociones es responsable de diseñar e implementar una campaña publicitaria eficaz y cohesiva en varias plataformas de medios diferentes, incluidos avances de películas, periódicos, revistas, televisión, radio, Internet y vallas publicitarias.
El negocio del cine es cíclico y estacional por naturaleza [fuente:Vogel]. Los lanzamientos de los principales estudios se agrupan durante el verano, la Navidad y los fines de semana largos de vacaciones como el Día de Acción de Gracias, el Día de los Caídos y el Día del Trabajo. Con tantas películas de alto perfil que luchan por la misma audiencia, los especialistas en marketing de películas deben descubrir cómo hacer que sus películas se destaquen del resto.
En los últimos años, la táctica general ha sido "ir a lo grande". Para películas caras y exitosas, la campaña de marketing por sí sola puede costar hasta la mitad del presupuesto total de producción [fuente:Vogel]. Entonces, si una película cuesta $80 millones, el distribuidor podría gastar $40 millones en publicidad y promoción. En 2007, el presupuesto de marketing promedio para un estreno en cines de un importante estudio de Hollywood fue de 35,9 millones de dólares [fuente:Motion Picture Association of America].
La esperanza, por supuesto, es que todo este dinero de marketing rinda frutos en la venta de entradas. Uno de los indicadores más importantes del éxito de una campaña de marketing de una película son las ventas brutas de taquilla del primer fin de semana del estreno de una película. Las ventas del fin de semana de apertura son un reflejo directo de cuánto entusiasmo y emoción ha generado la campaña promocional.
Incluso si una película apesta, las sólidas cifras del fin de semana de apertura pueden ser suficientes para alcanzar el punto de equilibrio u obtener una pequeña ganancia para el estudio. No es raro que las grandes películas de Hollywood obtengan más del 40 por ciento de sus ganancias brutas en la primera semana de estreno. Una vez que se corre la voz de que la película no vale la pena, algunos éxitos de taquilla experimentan grandes caídas desde el primer fin de semana hasta el segundo. El ejemplo más notorio es "Hulk" de Ang Lee, que recaudó el 47 por ciento de sus ganancias totales en su primer fin de semana, luego ganó un 69 por ciento menos en su segundo fin de semana [fuente:Box Office Mojo].
Cada película es diferente y el departamento de promociones debe determinar qué tipo de campaña será la más efectiva para llegar al público objetivo. Esto requiere investigar los gustos y las tendencias de consumo de medios de la audiencia objetivo. Con base en esta investigación, los especialistas en marketing de películas deciden cuánto de su presupuesto gastarán en cada medio de comunicación diferente. Según la Motion Picture Association of America (MPAA), así es como sus estudios miembros decidieron asignar su presupuesto de marketing en 2007:
- Periódicos:10,1 por ciento
- Televisión en red:21,6 por ciento
- Spot TV (compra de "spots" comerciales de estaciones de TV individuales):13,9 por ciento
- Internet:4,4 por ciento
- Trailers de cine:4,2 por ciento
- Otros medios (incluye televisión por cable, radio, revistas, vallas publicitarias):24 por ciento
- Otros no relacionados con los medios (estudios de mercado, promoción/publicidad, servicios creativos):21,8 %
[fuente:Motion Picture Association of America]
En la siguiente sección, veremos las estrategias específicas que usan los vendedores de películas para convencer a los cinéfilos de que desembolsen más de $ 8 o más por sus películas.
Estrategias de marketing de películas
Las conferencias de prensa se utilizan para interesar a los críticos en las películas. Ralph Fienes y Keira Knightley comparten escenario en una conferencia para "The Dutchess". El tráiler teatral suele ser la primera oportunidad de promocionar una película entre su público objetivo. Comenzando hasta un año antes del lanzamiento de una película de estudio importante, los distribuidores publican avances de películas que son meticulosamente editados y probados por la audiencia. La idea es dar a los cinéfilos una muestra de las risas, los efectos especiales y los giros en la trama de los próximos estrenos del estudio, y dejarlos con ganas de más. Es una forma de arte que generalmente manejan casas de producción de tráileres especiales.
Casi al mismo tiempo que los primeros tráilers llegan a los cines, el estudio de cine dará a conocer un sitio web oficial para la película. Los sitios web típicos de películas permiten a los visitantes ver varias versiones del tráiler, ver entrevistas entre bastidores y minidocumentales, leer sinopsis de la trama, descargar tonos de llamada para teléfonos móviles y fondos de escritorio, jugar juegos, chatear en foros e incluso hacer pedidos anticipados. Entradas. El sitio web oficial de la película es solo el comienzo de una campaña de marketing en Internet mucho más grande.
A medida que se acerca la fecha de estreno de la película, los especialistas en marketing de películas intentan obtener una cobertura favorable de la prensa en periódicos, revistas y programas de televisión de entretenimiento. La principal táctica publicitaria de la película es algo llamado coqueteo de prensa. . En un viaje de prensa, los periodistas, los reporteros de entretenimiento y los críticos de cine viajan a un lugar especial para un día o un fin de semana de entrevistas con las estrellas y los creadores de la película. Los actores, directores y guionistas se sientan en salas separadas y los reporteros entran uno por uno para hacer sus preguntas.
Los viajes de prensa son entornos altamente controlados donde a menudo asiste a las entrevistas un publicista, que se asegura de que las entrevistas nunca se desvíen de los temas positivos [fuente:Rosenbaum]. Si alguna vez has visto una entrevista televisiva con un actor sentado frente a un póster de su película, eso es de un viaje de prensa.
Semanas antes de que la película se estrene en todo el país, el departamento de promociones inicia una publicidad total. bombardeo . La idea es bombardear al público con tantas imágenes y promos de la película que se convierta en un evento imperdible. Los especialistas en marketing de películas cubrirán los costados de los autobuses con grandes anuncios, colocarán vallas publicitarias por toda la ciudad, exhibirán toneladas de avances en la televisión, colocarán anuncios de página completa en los principales periódicos y revistas, y las estrellas de la película aparecerán en todos los principales programas de entrevistas.
Internet está demostrando ser un lugar privilegiado para estos bombardeos publicitarios. Los promotores pueden colocar anuncios ricos e interactivos en los sitios web con mayor tráfico de su público objetivo. También pueden publicar clips detrás de cámaras, bloopers y otros videos virales. en sitios para compartir videos como YouTube. O pueden lanzar diferentes clips multimedia y dejar que los fanáticos creen sus propios avances.
Otra estrategia popular es utilizar vínculos de productos altamente visibles y asociaciones corporativas. En las semanas previas al lanzamiento de "Cómo el Grinch robó la Navidad", aparecieron imágenes del Grinch verde en paquetes de Oreos, cajas de Froot Loops y latas de Sprite. Incluso el Servicio Postal de los Estados Unidos participó en el acto, estampando cartas con el especial "¡Felices fiestas de quién!" mensajes [fuente:Finnigan]. Para la comercialización de películas infantiles, el Santo Grial está recibiendo obsequios promocionales en los Happy Meals de McDonald's.
Una última estrategia de marketing de películas es el truco publicitario , un evento mediático orquestado en el que alguien hace algo increíblemente tonto, peligroso o espectacular para llamar más la atención sobre el comienzo de la película. Un ejemplo es cuando los promotores de "La película de Los Simpson" transformaron docenas de tiendas de conveniencia 7-Eleven en todo el país en réplicas del propio Kwik-E Mart de Springfield [fuente:Keegan].
Desafortunadamente, la promoción de películas no es una ciencia exacta. Lea acerca de algunos problemas comunes con el marketing de películas en la siguiente sección.
Problemas asociados con la comercialización de películas
A pesar del revuelo publicitario, "Alexander" de Oliver Stone no tuvo buenos resultados en la taquilla. La parte más complicada del marketing cinematográfico es que cada película es diferente. Cada película es su propio producto independiente con su propio segmento de mercado potencial. El hecho de que la última película de su hijo haya sido un gran éxito no significa que el público vaya a ir en masa a ver la siguiente. No existe una fórmula para el éxito, por lo que los especialistas en marketing deben ser creativos para captar la atención del público.
Hacer películas es un negocio inherentemente arriesgado. Los vendedores de películas intentan aliviar parte de ese riesgo promocionando fuertemente películas caras. Desafortunadamente, en el proceso, hacen que las películas sean aún más caras al agregar un enorme presupuesto de marketing. Siempre existe la posibilidad de que la campaña de marketing apeste tan mal como la película y, de repente, el estudio haya tirado el doble de esa cantidad de dinero. Por ejemplo, la épica "Alexander" de Oliver Stone costó 155 millones de dólares y 60 millones de dólares para su comercialización a nivel nacional y solo recaudó 167 millones de dólares en todo el mundo [fuentes:Box Office Mojo y Waxman].
El problema es que la mayoría de las películas de gran presupuesto se comercializan para la audiencia más amplia posible. Los anuncios se colocan en todas las cadenas de televisión y se pegan en todos los periódicos y revistas. No hay foco. Lo más probable es que con cada campaña de marketing de películas de gran éxito, se pierdan millones de dólares en personas que nunca verían la película, sin importar cuán buena sea.
Una solución es la idea del nichebuster , una película más pequeña comercializada en gran medida para un segmento de audiencia muy específico, digamos fanáticos del skateboarding o grupos religiosos [fuente:Schonfeld]. Uno de los defensores de esta idea es 20th Century Fox, que recientemente lanzó una división llamada FoxFaith que producirá y comercializará películas para una audiencia cristiana orientada a la familia. Esto se llama marketing demográfico en lugar de vender películas según géneros tradicionales como acción, comedia romántica, suspenso, etc. [fuente:Actualización de marketing de películas].
Un último problema es que los cinéfilos son más conocedores de los medios que nunca. Si bien los niños son muy susceptibles a la publicidad, muchos adultos reconocen el bombardeo publicitario por lo que es:publicidad. Algunos cinéfilos están empezando a quejarse de la magnitud de la exageración que rodea a los estrenos de los principales estudios.
Esta es otra razón por la que Internet está demostrando ser una poderosa herramienta de marketing. Si los estudios juegan bien sus cartas, pueden capitalizar las redes sociales, los sitios de videos virales y otras comunidades en línea para venderles sus películas. Es mucho más probable que el cinéfilo de Net Generation confíe en la opinión de su compañero de chat que en la cabeza parlante de E! Televisión de entretenimiento.
Para obtener aún más información sobre el marketing de películas, la industria cinematográfica y temas relacionados, consulte los enlaces en la página siguiente.
Más enlaces excelentes
- La locura del marketing cinematográfico
- Mojo de taquilla
- Estadísticas del mercado teatral 2007
Fuentes
- "Cinco formas de arreglar las cosas de Warner Bros." Schönfeld, Erick. Negocios 2.0. 22 de marzo de 2006. ("A High-Wire Act at Warner Bros." Waxman, Sharon. The New York Times. 14 de noviembre de 2004. http://www.nytimes.com/2004/11/15/business/ media/15warner.html?_r=3&oref=slogin&oref=slogin&oref=slogin
- "Mayores entregas en el segundo fin de semana". Taquilla Mojo. http://www.boxofficemojo.com/alltime/weekends/drops.htm
- "Beth Goss:vicepresidenta sénior de promociones, Universal Pictures Distribution, estrategia de marketing". Finnigan, David. Semana de marca. 26 de marzo de 2001. http://findarticles.com/p/articles/mi_m0BDW/is_13_42/ai_72631303
- "Economía de la industria del entretenimiento:una guía para el análisis financiero". Vogel, Harold L. Cambridge University Press, 2001. http://books.google.com/books?id=qxynbtC3JQgC&pg=PA117&lpg=PA117&dq=movie+studios+net+profit&source=web&ots=K3bl9c0WbT&sig=5jdMdKhDPaHuCjCMBxXOqjR8tnc&hl=en&sanum_X&ult=en&sanum_res =10&ct=resultado#PPR7,M1
- "Fox lanza la segunda división especializada con objetivos demográficos con FoxFaith". Actualización de marketing de películas. http://www.indiescene.net/archives/000785print.html
- "Bonos basura". Rosenbaum, Jonathan. Lector de Chicago. http://www.chicagoreader.com/movies/archives/2000/1100/001117.html
- "La venta de entradas para el cine alcanzó un récord". Friedman, Josh. Los Ángeles Times. 6 de marzo de 2008. http://articles.latimes.com/2008/mar/06/business/fi-boxoffice6
- Schonfeld, Erick. Negocios 2.0. "5 maneras de arreglar Warner Bros." 22 de marzo de 2006. http://money.cnn.com/magazines/business2/business2_archive/2006/04/01/8372810/index.htm
- "Estadísticas del mercado teatral 2007". Asociación Cinematográfica de América. http://www.mpaa.org/2007-Theatrical-Market-Statistics.pdf
- "Las tácticas de marketing de películas más inteligentes". Keegan, Rebecca Winters. Hora. 11 de julio de 2007. http://www.time.com/time/arts/article/0.8599.1642448.00.html